Hoe het Sociaal Fonds Transport & Logistiek een nieuwe generatie chauffeurs aantrekt
Het Sociaal Fonds Transport & Logistiek (SFTL) wilde nieuwe vrachtwagenchauffeurs aantrekken in een sector die te maken had met een negatief imago. De voor de hand liggende oplossing was een wervingscampagne. Maar daar zat net de uitdaging. Hoe rekruteer je mensen voor een job waar ze nooit aan dachten en die ze misschien zelfs afschrijven vanwege het imago of vooroordelen? Daarom bouwden we een platform dat een stap vroeger begint: Avontuurlijke Jobs.
De uitdaging
Vrachtwagenchauffeur is een knelpuntberoep en de cijfers liegen niet: meer dan een derde van alle chauffeurs is ouder dan vijftig. De sector vergrijst sneller dan ze aanvult.
Het SFTL wilde dat keren met een campagne voor de lange duur. Niet één wervingsgolf, maar een verhaal dat blijft werken. Met een dubbele opdracht: het beroep aantrekkelijker in beeld brengen en tegelijk nieuwe mensen aantrekken: vooral gemotiveerde zij-instromers die vandaag al actief zijn maar misschien toe zijn aan een nieuwe uitdaging.
De analyse
Het echte probleem zat niet bij een tekort aan kandidaten. Het zat bij het beeld dat mensen van het beroep hebben. Wie nooit aan een transportjob dacht, denkt er ook niet aan zodra je roept dat er plaatsen vrij zijn.
En er was een tweede horde. Binnen de sector is het SFTL een bekende naam. Daarbuiten zegt "een sociaal fonds dat werkgevers en werknemers ondersteunt" een zij-instromer helemaal niets.
Dus draaiden we de volgorde om. Eerst zorgen dat mensen anders naar het werk kijken. Pas daarna vragen om de stap te zetten.
Eerst het beeld bijstellen. Dan pas activeren.
De aanpak
Omdat het SFTL als afzender buiten de sector weinig kracht heeft, gaven we de campagne een eigen merk: Avontuurlijke Jobs. Iets wat op zichzelf staat, nieuwsgierig maakt en het verhaal in twee fasen kon dragen.
In fase 1 lag de focus op het verbeteren van het sectorimago. We noemden "transport" of "chauffeur" bewust niet. We vertrokken van avontuur, vrijheid en vakmanschap. Van wat het werk écht de moeite maakt. Zodat de mensen met oprechte interesse in wat een job als vrachtwagenchauffeur te bieden heeft, ook effectief bleven hangen. Radio, online video en social advertising zorgden voor bereik en herkenning. Daarnaast bouwden we een website waar geïnteresseerden meer informatie konden vinden over bijvoorbeeld werkzekerheid of extralegale voordelen.
In fase 2 verschoof de nadruk naar het daadwerkelijk rekruteren en activeren van zij-instromers. SEA, display, retargeting en geautomatiseerde e-mailflows brachten geïnteresseerden stap voor stap van de eerste klik tot een aanmelding als 'Future Driver', een geïnteresseerde zij-instromer die zich registreert en zo de eerste concrete stap naar het beroep zet.
Aspect ratio: 7/3
Aspect ratio: 6/5
Aspect ratio: 7/3
Het resultaat
Jaar één mikte op bereik. We bereikten 3,9 miljoen mensen, bijna het dubbele van de vooropgestelde 2 miljoen. Meer dan 100.000 mensen kwamen op de website terecht, 2.500 zij-instromers lieten hun gegevens achter en er stroomden ruim 2.000 vragen binnen. En het stop niet. De teller staat ondertussen al boven de 4.000 aanvragen.
Jaar twee en drie draaiden om activatie. Elk jaar opnieuw: 70.000 clicks via Google, 145.000 websitebezoekers en 1.450 'Future Drivers' die zich aanmeldden (duizend meer dan vooropgesteld) aan een mooie cost per lead.
Mooie cijfers. Maar de echte winst zit elders: een sector die jaren met zijn imago worstelde, trekt opnieuw mensen aan die er vroeger niet aan dachten. Dat lukte omdat we bouwden op de drie dingen waarop vertrouwen rust. Op logica: een gefaseerd plan op feiten en meetbare doelen. Op empathie: vertrekken bij wat een chauffeur beweegt, niet bij wat de sector kwijt wil. En op authenticiteit: een verhaal dat niets mooier maakt dan het is, en net daarom blijft werken.
