Changer de voie : le FSTL recrute une nouvelle génération de chauffeurs
Le Fonds Social Transport & Logistique (FSTL) souhaitait attirer de nouveaux chauffeurs routiers dans un secteur qui traînait une image négative. La solution évidente ? Une campagne de recrutement. Plus facile à dire qu’à faire. Comment recruter des collaborateurs pour un métier auquel ils n’ont jamais pensé et que les candidats écartent peut-être même de la liste des possibilités à cause de son image ou de leurs préjugés ?
Le défi
Il y a une pénurie de chauffeurs routiers. Les chiffres ne mentent pas : plus d’un tiers des chauffeurs ont plus de cinquante ans. Le secteur vieillit plus vite qu’il ne se renouvelle.
Le FSTL désirait inverser la tendance grâce à une campagne pensée pour le long terme. Pas une vague de recrutement unique, mais une histoire qui dure. Avec une double mission : redorer l’image du métier, tout en attirant de nouveaux candidats, en particulier des personnes en reconversion professionnelle, déjà actives sur le marché du travail, mais peut-être prêtes à relever un nouveau défi.
L'analyse
Le vrai problème n’était pas un manque de candidats, mais l’image qu’ils se font du métier. Quelqu’un qui n’a jamais envisagé un emploi dans le secteur du transport n’y sera pas plus ouvert parce qu’on annonce qu’il recrute.
Un deuxième obstacle se dressait en outre. Dans le secteur, le FSTL est un nom connu. En dehors, un « fonds social qui soutient employeurs et travailleurs » ne parle absolument pas aux personnes en reconversion professionnelle.
Nous avons donc pris la chose à l’envers. D’abord, faire en sorte que les gens voient le métier autrement. Ensuite, leur demander de sauter le pas.
D'abord corriger l'image, puis passer à l'activation.
L'approche
Comme le FSTL a peu de reconnaissance en dehors du secteur, nous avons donné à la campagne sa propre marque : En route vers l’aventure. Un concept indépendant, qui éveille la curiosité et qui peut porter le narratif en deux phases.
Durant la phase 1, l’accent a été mis sur l’amélioration de l’image du secteur. Nous avons évité les mots « transport » et « chauffeur ». Nous avons privilégié l’aventure, la liberté et le savoir-faire : ce qui rend ce métier réellement intéressant. Histoire que les personnes vraiment curieuses de savoir tout ce qu’un job de chauffeur routier a à offrir restent accrochées. Radio, vidéo en ligne et social advertising ont assuré la portée et la reconnaissance. Nous avons par ailleurs développé un site web pour informer les personnes intéressées, par exemple sur la sécurité d’emploi ou les avantages extralégaux.
Durant la phase 2, l’accent s’est déplacé vers le recrutement proprement dit et l’activation des candidats en reconversion professionnelle. SEA, display, retargeting et flux d’e-mails automatisés ont accompagné les personnes intéressées pas à pas, du premier clic jusqu’à l’inscription comme « Future Driver », à savoir une personne en reconversion professionnelle intéressée qui s’inscrit et pose ainsi le premier pas concret vers le métier.
Aspect ratio: 7/3
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Le résultat
La première année était centrée sur la portée. Nous avons touché 3,9 millions de personnes, soit presque deux fois plus que l’objectif de 2 millions. Plus de 100 000 personnes ont visité le site web, 2 500 personnes en reconversion professionnelle ont laissé leurs coordonnées, pour un total de plus de 2 000 demandes. Et ce n’est pas tout : le compteur dépasse aujourd’hui les 4 000 demandes.
Les deuxième et troisième années étaient quant à elles axées sur l’activation. Chaque année : 70 000 clics via Google, 145 000 visiteurs sur le site web et 1 450 « Future Drivers » inscrits (1 000 de plus que l’objectif), pour un excellent coût par lead.
De beaux chiffres. Mais la vraie victoire se situe ailleurs : un secteur qui se battait depuis des années avec son image attire à nouveau des personnes qui n’y pensaient pas auparavant. Si cela a fonctionné, c’est parce que nous nous sommes appuyés sur les trois piliers de la confiance. La logique : un plan phasé reposant sur des faits et des objectifs mesurables. L’empathie : partir de ce qui motive un chauffeur, pas de ce dont le secteur veut se débarrasser. L’authenticité : un narratif qui n’enjolive rien et qui fonctionne précisément pour cette raison.
